Klassische vs. neue Medien im Marketing

Neue Medien und digitale Werbung sind die Schlagworte im Marketing des 21. Jahrhunderts. Es fragt sich dennoch, ob die klassische Werbung wirklich ausgesorgt hat. Experten wie DIE CREW – Marketing Agentur aus Stuttgart warnen vor dieser Auffassung. Es gibt wichtige, auch jüngere Zielgruppen, die längst noch nicht bei den neuen Medien angekommen sind. Am Ende macht es eine gute Mischung aus On- und Offline Kanälen.

Entwicklung der Budgets für klassische und neue Medien

Die Wachstumsraten bei den Marketingausgaben für neue Medien – vorrangig Onlinewerbung – betragen weltweit mit Stand Ende 2019 leicht über 10 %. Dem stehen stagnierende oder gar schrumpfende Ausgaben für die klassischen Medien Print (Zeitung, Printmailing, Flyer und Plakatwerbung), TV und Hörfunk gegenüber. Daher liegt der Schluss zunächst nahe, dass sich die Ära der Kommunikation mit klassischen Medien ihrem Ende zuneigt. Doch ganz so einfach ist es nicht. Einerseits gibt es wie erwähnt interessante Zielgruppen – darunter viele vermögende Senioren –, die überhaupt keinen Computer und das Internet nutzen. Sie sind nur mit klassischer Werbung zu erreichen. Andererseits gibt es viele jüngere Menschen zwischen rund 30 und 60 Jahren, die zwar durchaus täglich online sind, aber genauso die Tageszeitung und Zeitschriften lesen. Das liegt vorrangig an redaktionellen Beiträgen. Diese gibt es zwar auch in Onlinepublikationen, doch dort müssen sie anders, nämlich sehr viel knapper, formuliert werden. Das interessiert nicht jeden Leser, der etwas tiefgründigere Hintergrundinformationen und Statements eines Journalisten wünscht. Also bleibt die gedruckte Zeitung wichtig. Die Werbung im Fernsehen und im Hörfunk folgt wiederum eigenen Gesetzen. Radio hören sehr viele Menschen im Auto. Dabei haben sie viel Zeit, auch witzige Werbespots zu genießen. Der Fernseher wiederum ist ein Erlebnis für sich allein durch seinen großen Bildschirm. Das kann der Computer bislang nicht ersetzen. Also wird auch dort Werbung konsumiert.

Wie sollen sich Marketingchefs verhalten?

Es gilt bei der Betrachtung klassische vs. neue Medien zwei einfache Regeln:

  • #1 Der RoI ist zu ermitteln, dann wird die Werbung dort geschaltet, wo sie offenkundig den höchsten Gewinn bringt.
  • #2 Es gelten die Gesetze des Crossmarketings, die es schon immer gab. Diese bedeuten, dass Werbung möglichst auf mehreren Kanälen auftauchen sollte, damit sie die Rezipienten mehrfach und aus unterschiedlicher Wahrnehmungsperspektive konsumieren.

Die Betrachtung des RoI ist sehr relevant, weil manche Werbetreibende nur die Kosten der Werbung an sich betrachten. Da schneiden die neuen Medien grundsätzlich besser ab, denn mit SEO (Suchmaschinenoptimierung), SMM (Social-Media-Marketing) und selbst mit SEA (Onlinewerbung) zu operieren kann spottbillig sein. Ein Fernseh- oder Hörfunkspot und selbst die etwas bessere Anzeige in der Zeitung oder Plakat- und Flyeraktionen kosten hingegen richtig Geld. Doch manche Produkte und Leistungen lassen sich online noch nicht richtig bewerben. Versuchen Sie das mal mit Elmex Gelee (Pflege für dritte Zähne) oder Seniorenausflügen. Das funktioniert wahrscheinlich gar nicht. Fazit: Die klassische Werbung hat noch längst nicht ausgedient.

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